Foxter.ru - Дураков ребрендинг любит

Жил-был разработчик программного обеспечения Quark, и был у него логотип. Не самый плохой логотип, надо сказать. Оригинальный антиквенный шрифт символизировал традиции, статус и серьезность компании. Буква A, стилизованная под красный треугольник, являлась символом мужского начала, мечом, фаллосом, и явно указывала на лидирующее положение Quark, как главного самца на рынке издательских систем. Да, это действительно был логотип лидера, не больше и не меньше.

Старый конь, который борозды не портил

Но вот настали новые времена — эпоха ребрендинга. Всё маркетинговое сообщество в один голос твердит, что хочешь, не хочешь, а ребрендинг жизненно необходим в современном постиндустриальном обществе. Кровь из носу, а логотип раз в 10-15 лет надо менять, и не потому что он плохой, а просто потому что надо.

Вообще-то критерии необходимости ребрендинга — тема для отдельной статьи. У нас же другая история. И началась она с того, что президент компании Линда Чейз однажды встала не с той ноги, а может с той, но выпила слишком много кофе, а может и кофе не пила, а просто поговорила с каким-нибудь пройдохой-маркетологом, и он ей наплел какой-нибудь бред про падающую кривую продаж и про то, что виной всему логотип. Короче говоря, логотип сменили.

Многие и не представляют насколько Quark поглощен интересами своего потребителя. Для этого мы постоянно изучаем аудиторию и готовы меняться… Новый логотип — тому подтверждение
Линда Чейз, президент Quark Inc.

Я искал принципиально новое решение в развитии логотипа компании…, стараясь отразить такие характеристики Quark, как перерождение, начало новой жизни, нового этапа и активный рост
Крис Вуд, дизайнер SicolaMartin

Ну, сменили и сменили. Новый логотип по большому счету тоже не плох оказался и наверно что-то там символизировал, и может даже, если бы звезды легли, как надо, кривая продаж поползла бы вверх. Но звезды легли не совсем как надо, а точнее — совсем не как надо.

Практически сразу после презентации нового логотипа разразился скандал. Сначала нашли один логотип, который практически в копейку был похож на логотип Quark, потом нашли другой похожий логотип, а потом даже нашли букву в каком-то дурацком шрифте. В воздухе запахло жаренным, дизайн-порталы, LiveJournal, форумы и блоги с удовольствием подхватили эту тему, тявкая и отрываясь по полной программе, потому это всегда приятно — порадоваться сдохшей у соседа корове.

Логотип Artworkers

На самом деле, вся это история с якобы плагиатом была похожа на дешевый триллер: на 1-ой минуте происходит зловещее преступление, а на 8-ой минуте показывают зловещего человека с безумным взглядом и сразу становиться понятно, что главный злодей — не он, но сейчас буду весь фильм мурыжить и пытаться водить зрителя за нос.

Логотип Scottish Arts Council’s. Непонято, почему они не обижаются на Artwokers

Один логотип похож на другой логотип, а тот другой похож на третий и все вместе они похожи на букву какого-то шрифта-однодневки. Похожи как две капли воды. Собственно логотипы и выглядят как капли с бликами: простейшая форма — круг — наложена на простейшую форму — каплю.

Шрифт GIRL дизайнера Дирка Уленброка. Непонятно, почему Дирк молчал раньше — логотипы, в которых использована его супер оригинальная буква А, уже солить можно

Почему-то в этой детективной истории сценаристы усиленно пытались скормить обывателям самый сложный и закрученный сюжет, ключевая идея которого, заключается в том, что дизайнер Крис Вуд, который разрабатывал новый логотип — полный кретин. Получив заказ от софтверного гиганта, он решил, что появилась уникальная возможность поставить крест на своей карьере, а заодно стать посмешищем для толпы дебилов с LiveJournal и прочих псевдодизайнерских тусовок. Он открыл старенький каталог со шрифтами или логотипами и слизал оттуда знак один в один. Причем, знак-то был буквой А, но Вуд в жаркой и продолжительной дискуссии убедил заказчика в том, что это — прописная Q. Потом Крис Вуд глумливо заявил на всё дизайнерское комьюнити, что «искал принципиально новое решение в развитии логотипа компании», и что логотип очень много всего символизирует.

В фильмах может так и бывает, но в жизни обычно все гораздо проще. Скорее всего, всё было намного банальнее:

Крис Вуд окинул взглядом груду набросков, которыми был завален его рабочий стол. Надолго задумался, потом вдруг дернулся, как будто что-то вспомнил, подбежал к компьютеру и нарисовал простейшую форму — каплю, потом нарисовал поверх нее простейшую форму — круг, удовлетворенно хмыкнул и потер ладонь об ладонь. По лицу Криса расплывалась улыбка сумасшедшего: ему казалось, что он придумал гениальный логотип…

В другом городе, другой студии, другой дизайнер отхлебнул кофе и посмотрел на монитор, где он минуту назад нарисовал простейшую форму — каплю, а поверх нее простейшую форму — круг. Дизайнер удовлетворенно хмыкнул, азартно хлопнул себя по коленке и с бульканьем допил остатки холодного кофе…

В другой стране, еще один дизайнер долго и методично вписывал простейшую форму — круг — в простейшую форму — каплю, пытаясь попасть в шрифтовые гайдланы. Потом окинул взглядом результат работы, потянулся и пробормотал: «Знатная буковка а получилась»

Вывод 1: Если что-то на что-то похоже, это еще не говорит о том, что это что-то интеллектуально украдено.

А с другой стороны, дизайнер Крис Вуд заслуживает трепки, хотя бы потому что использовать такие простые формы в товарных знаках — дилетантство. Все простейшие формы разобрали 50 лет назад в эпоху минимализма — даже студенты про это знают.

Вывод 2: Не используйте в дизайне логотипов простые формы в виде цветных плашек: круги и окружности, квадраты, треугольники, овалы, капли, точки, пентаграммы и пр. Тем самым вы сократите до минимума вероятность скандала на тему плагиата.

На этом скандале шоу, конечно, не закончилась. Под градом гнилых помидоров и тухлых яиц, Quark сломался и провел еще один ребрендинг. Чтобы второй раз не упасть лицом в говно, была дана четкая директива: никаких простых форм. Буквально пол года работы, и — вуаля! — «лидер на рынке программного обеспечения для издательских систем» анонсировал свой новый логотип.

[Барабанная дробь. Белая простыня падает на пол. Все ахают. Минутная пауза. Гробовую тишину, нарушает плач ребенка. Появляется нарастающий гул, улюлюканье и свист]

Мы учли все мнения в адрес нового логотипа, который мы заявили осенью 2005, и в итоге решил изменить свой знак. Новое решение было сделано в первую очередь, чтобы избежать каких бы то ни было сходств с другими знаками, и подчеркнуть индивидуальность нашей компании.
Глен Тарпин,
руководитель компании по корпоративным связям

Ну что тут можно сказать? Сказать практически и нечего. Логотип сделан в модной нынче стилистике «объемная-типа-крутая-кнопка-с-тенюшкам -и-бликами-посмотрите-как-наши-дизайнеры-умеют-пользоваться -Фотошопом». Символизирует кнопку. Убери все блики, тени и рефлексы, и от знака ничего не останется, кроме голодного «пакмана». Говоря простым языком: это не логотип лидера. Может для какого-то маленького почтового клиента это и пошло бы, но для серьезной издательской системы, такой инфантильный логотип явно не катит.

Самое веселое в этой истории, что уже сразу после анонса нового логотипа «общественное мнение» сошлось во мнении, что новый логотип… похож на логотип SonyEricsson. Так что и тут полный провал: хотели выделиться и отделиться, а получилось наоборот.

Вывод 3: В мире миллионы знаков и логотипов. Попытка «избежать каких бы то ни было сходств с другими знаками» — утопия. Будь самим собой.

Учитывать же «мнения в адрес нового логотипа» еще большая ошибка. Настоящему лидеру должно быть наплевать на общественное мнение, на то он и лидер. Если ты — слон, то свора шавок не может сбить тебя с выбранного курса. Прислушиваются к реву толпы, только неудачники и хлюпики. Если же руководству Quark'a действительно было интересно знать мнение отдельных профессионалов, тогда стоило с ними проконсультироваться до официального анонса.

Вывод 4: Семь раз отмерь, один раз отбрендь.

Положа руку на сердце, и с этим логотипом при грамотной работе отдела маркетинга кривая продаж может начать ползти вверх. Ну, хорошо, облажались с дизайном, поторопились анонсировать и нарвались на обвинение в плагиате — с кем не бывает? Сделайте умное лицо, скажите какую-нибудь коронную фразу «no comments» и уйдите с головой в работу над новым брендом. Через месяц все забудут про это досадное недоразумение: ведь логотип-то, в сущности, не плохой, а кто у кого своровал и своровал ли вообще, это надо еще разобраться. Руководство Quark же повело себя в этой ситуации совсем не как лидер. Всё, чего они добились: продемонстрировали всему миру, что они сами не знают, чего хотят.

Вывод 5: Сделав ребрендинг, никого не слушайте, никогда не признавайте ошибок и твердо идите выбранным курсом, особенно, если претендуете на лидерство.

Ну и зачем нужно было заваривать всю эту кашу? Зачем нужно было тратить время, силы, нервы и деньги стремясь к сомнительным и призрачным результатам? Чем новые логотипы лучше старого? Что это за бренд такой, которому с легкостью подходят 3 совершенно разных логотипа выполненных в совершенно разной стилистике и вызывающих совершенно разные ассоциации?

На все эти вопросы есть один ответ, и он вынесен в заголовок.

Вывод 6, cамый главный: Проводить ребрендинг имеет смысл, только когда есть четкое понимание, каким должен быть новый бренд. В данном случае такого понимания не наблюдается.

eldesign.ru